Mai 2017 – 8 Jahre Fundraising-Wiki

Artikel:Spendenverhalten

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Das Spendenverhalten der in der Hausliste enthaltenen Kontakte bietet erste gute Rückschlüsse auf die Zielgruppe, die man als Organisation (NPO) erfolgreich angesprochen hat. Eine gute Kenntnis des Spendenverhaltens unterstützt das Fundraising somit bei der Auswahl der Zielgruppe. Um das Spendenverhalten sinnvoll und im Ergebnis tragfähig ermitteln zu können, sollten mindestens die Daten von drei Jahren vorliegen. Da es auch beim Spenden geschlechtsspezifische Unterschiede gibt oder geben kann, sollte dies ebenso mit betrachtet werden.

Inhaltsverzeichnis


Bei der Analyse des Spendenverhaltens werden, nach Wichtigkeit absteigend geordnet, die nachfolgenden sechs Untersuchungskriterien herangezogen. Die ersten drei Kriterien (Aktualität, Häufigkeit und Spendenhöhe) fließen zudem in die Bewertung des Spenderwerts ein.

[Bearbeiten] Aktualität der Spende

In Bezug auf die Aktualität einer Spende werden insgesamt vier Abstufungen vorgenommen:

  1. Die letzte Spende erfolgte während der vergangenen 12 Monate. → Aktive Spender
  2. Die letzte Spende erfolgte während der vergangenen 13 bis 24 Monate. → Kritische Spender
  3. Die letzte Spende erfolgte während der vergangenen 25 bis 36 Monate. → Ruhende Spender
  4. Die letzte Spende liegt mehr als 36 Monate zurück. → Inaktive Spender

Eine abschließende Bewertung des Analyseergebnisses aufgrund dieser Abstufungen hängt davon ab wie häufig und regelmäßig die Spender von der jeweiligen Organisation angesprochen wurden. Im Normalfall, also bei regelmäßigen und kontinuierlichem Kontakt zu Spender, sollte der Anteil der aktiven Spender bei 40 Prozent liegen.[1] Die aktiven Spender sind für eine Organisation die wichtigsten Spender und sie wird stets versuchen deren Anteil so hoch wie möglich zu halten.

Was den Start des Betrachtungszeitraumes angeht, so gibt es zwei Möglichkeiten diesen festzulegen.

  1. Statischer Betrachtungszeitraum
    Hier wird, ungeachtet des Auswertungs- und Analysezeitpunkts innerhalb eines Jahres, mit dem Wirtschaftsjahr der Organisation gearbeitet das in den meisten Fällen deckungsgleich mit dem Kalenderjahr ist. Findet die Analyse bspw. im März 2009 statt, so werden die Monate ab Januar 2006 bis Dezember 2008 betrachtet. Der erste Monat liegt hier bereits 38 Monate in der Vergangenheit.
  2. Dynamischer Betrachtungszeitraum
    Hier wird vom Auswertungs- und Analysezeitpunkt innerhalb eines Jahres 36 Monate zurückgerechnet, um den Startmonat zu ermitteln. Wenn wir im vorherigen Beispiel bleiben, so ergibt sich der Betrachtungszeitraum vom März 2006 bis Februar 2009.

Im Fall des statischen Betrachtungszeitraumes, ergibt sich der Vorteil der direkten Zuordenbarkeit und Vergleichbarkeit mit anderen Daten der Organisation. Der Vorteil des dynamischen Betrachtungszeitraumes liegt wiederum darin, das beispielsweise die Auswirkungen eines im Vorjahr gestarteten Mailings ausgegrenzt werden können, um so ein unverfälschtes Bild bezüglich der Fundraisingmaßnahmen zu erhalten. Welche Möglichkeit man nutzt hängt dabei von den eigenen Bedürfnissen sowie den Erfordernissen der Organisation ab.

[Bearbeiten] Häufigkeit der Spenden

In Bezug auf die Häufigkeit einer Spende können ebenfalls insgesamt vier Einteilungen vorgenommen werden.

  1. Der Spender hat nur einmal gespendet. → Einmalspender
  2. Der Spender spendet mehrfach, allerdings ohne erkennbare Regelmäßigkeit. → Gelegenheitsspender
  3. Der Spender spendet mehrfach, wobei eine gewissen Regelmäßigkeit erkennbar ist. → Mehrfachspender
  4. Der Spender spendet mehrfach über Jahre hinweg mindestens ein Mal im Jahr. → Dauerspender

Eine abschließende Bewertung des Analyseergebnisses aufgrund dieser Einteilungen hängt davon ab, in welchem Bereich die Organisation tätig ist. Bei einer Organisation die auch Not- und Katastrophenfundraising durchführt, wird wesentlich mehr Einmalspender haben als eine Organisation bei der dies nicht der Fall ist. Im Normalfall sollte der Anteil der Einmalspender unter 50 Prozent oder gar unter 40 Prozent liegen.[2] Die Dauerspender sind für eine Organisation die wichtigsten Spender und sie wird stets versuchen deren Anteil so hoch wie möglich zu halten.

[Bearbeiten] Durchschnittliche Spendenhöhe

Die durchschnittliche Spendenhöhe wird für den Zeitraum eines Jahres ermittelt und ist bei jedem Spender unterschiedlich. Es empfiehlt sich die durchschnittliche Spendenhöhe anhand des Spendenwertes über den Zeitraum von drei Jahren zu berechnen, indem man die Dreijahressumme durch drei dividiert. Auf diese Weise kann man einzelne „Ausreißer“ nach oben, beispielsweise Einmalspender mit einer hohen Spendensumme ohne großen Aufwand einem realistischeren Cluster zuordnen.

Die Verteilung der Spender mit ihrer durchschnittlichen Spendenhöhe erfolgt in Cluster, deren Ausprägung man für jede Organisation individuell festlegen muss. Wie man die Abgrenzung der einzelnen Cluster voneinander vornimmt, hängt davon ab, wie sich die jeweilige Situation in der betreffenden Organisation darstellt. Wenn beispielsweise zwei Drittel der Spender einem bestimmten Cluster zugeordnet werden, so hat die Clusterung kaum noch den Charakter einer sinnvollen Differenzierung.

Eine beispielhafte Clusterung könnte wie folgt vorgenommen werden:

  1. Durchschnittliche Spendenhöhe bis 21 EUR → Kleinspender
  2. Durchschnittliche Spendenhöhe von 21 bis 41 EUR → Durchschnittsspender
  3. Durchschnittliche Spendenhöhe von 41 bis 101 EUR → Mittelspender
  4. Durchschnittliche Spendenhöhe von 101 bis 201 EUR → Hochspender
  5. Durchschnittliche Spendenhöhe über 201 EUR → Großspender

Summiert man die Spenden eines einzelnen Spenders so erhält man dessen Spendenumsatz als Ergebnis. Diesem Ergebnis kommt eine Bedeutung bei der Bestimmung von dessen Spenderwert zu.

[Bearbeiten] Affinität zu Projekten und Themen

Gespendet wird zumeist in der Folge eines Kontakts zum Spender, beispielsweise durch ein Mailing. Sofern eine Organisation wünschenswerterweise regelmäßig und kontinuierlich Kontakt zu seinen Spendern hat, wird sie jeweils unterschiedliche Projekte anbieten, die wiederum verschiedenen Themenfeldern zugeordnet werden können. Die Spendeneingänge lassen sich so problemlos einzelnen Themen zuordnen. Man muss dabei auch definieren, ab welchem Spendenanteil eine Affinität als begründet betrachtet werden kann. Auf Basis nur weniger Aussendungen lässt sich hierbei keine zuverlässige Aussage treffen.

[Bearbeiten] Zusammenhang zur Form der Spenderansprache

Bezüglich des Kontakts zum Spender, beispielsweise mit einem Mailing, hat man eine Vielzahl von Möglichkeiten hinsichtlich der Gestaltung. Gerade was ein Mailing angeht, so kann man ermitteln ob ein Spender eher auf Spendenbriefe mit oder ohne Geschenkbeilage reagiert. Aber auch ein bestimmtes Format (DIN-A4 oder DIN-A6) oder Papier (Recycling- oder Normalpapier) kann bevorzugt werden und zu einer Reaktion führen. Bedeutsam wird auch sein, ob das Mailing eine moderne Anmutung mit vielen Bildern und farbigen Elementen hat oder eher konservativ wirkt, also ohne besondere gestalterische Merkmale auskommt. Auch hier lässt sich auf Basis weniger Aussendungen kein eindeutiger Zusammenhang herstellen. Beim E-Mailing besteht die Grundunterscheidung zunächst zwischen dem Versand im Text- oder HTML-Format.

[Bearbeiten] Zusammenhang mit dem Geschlecht

Obwohl bekannt ist, dass der Spendenmarkt insgesamt quantitative Unterschiede zwischen den Geschlechtern aufweist (Frauen leisten den größeren Anteil insgesamt, spenden aber im Durchschnitt etwas weniger als Männer, d. h. es gibt mehr Spendenvorgänge insgesamt durch Frauen), gibt es nur wenige qualitative Studien dazu. Eine interessante Tendenz machten amerikanische Forscher/innen bei ihren Landsleuten aus: Während Frauen, die als großzügig, fair und ehrlich gelten wollen, ihr Spendengeld weiter und auch außer Landes verteilen, geben Männer es eher an Bedürftige im eigenen Land.[3] Auch wenn die Übertragbarkeit nach Deutschland oder Europa fraglich ist, bleibt der Hinweis auf mögliche geschlechtsspezifische Unterschiede beim Spendenverhalten bzw. der Spendenmotivation und somit die Empfehlung, die eigenen Spender/innen und Interessent/innen auch unter diesem Aspekt zu betrachten.

[Bearbeiten] Einzelnachweise

  1. Helga Schneider: Spenderprofile. In: Fundraising-Akademie (Hrsg.): Fundraising. Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden. 4. aktualisierte Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-8349-0820-9, S. 267.
  2. Helga Schneider: Spenderprofile. In: Fundraising-Akademie (Hrsg.): Fundraising. Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden. 4. aktualisierte Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-8349-0820-9, S. 268.
  3. Karen Page Winterich, Vikas Mittal, William T. Ross Jr.: Donation Behavior toward In‐Groups and Out‐Groups: The Role of Gender and Moral Identity. In: JSTOR (Hrsg.)Journal of Consumer Research. Vol. 36, No. 2, New York, August 2009, S. 199-214 (http://www.jstor.org/stable/10.1086/596720);
    Zusammenfassung im Spiegel: spiegel.de: Spenden und Moral: Frauen beschenken die Welt, Männer ihre Nachbarn, erschienen am 24.02.2009, abgerufen am 05.08.2011

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