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Artikel:Hochschulmarketing

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Der Beginn des Hochschulmarketing datiert auf das Jahr 1980 zurück. Sinkende Geburtszahlen führten damals in den USA zu einem Rückgang der Studierendenzahlen. Gleichzeitig stiegen die Kosten für die Aufrechterhaltung des Hochschulbetriebs. Aus dem Umstand existenzieller Notwendigkeit heraus, wurde das Interesse amerikanischer Hochschulen im Marketing geweckt. Die ökonomisch geprägte Auffassung der Marketingtreibenden war, eine Hochschule als „Produzent von Dienstleistungen“ zu betrachten, die „[…] sich nach Wissensgebieten gliedert und Leistungen für Dritte erstellen soll“ [1]. Diesem Verständnis folgend, wurde Bildung als Dienstleistung begriffen und damit zu einem Gegenstand des Marketing.

Inhaltsverzeichnis

[Bearbeiten] Konstitutive Merkmale

Die für Dienstleistungen konstitutiven Merkmale lassen sich zweifelsohne z.B. auf die Hochschullehre übertragen. Sie kennzeichnen sich durch:

  • Immaterialität
  • Nicht-Lagerfähigkeit
  • Externer Faktor in Form von Studierenden, die unmittelbar an der Erstellung der Dienstleistung beteiligt sind und
  • Potenzialangebote, d.h. die Qualität und der Nutzen erschließen sich erst bei Inanspruchnahme[2]

[Bearbeiten] Voraussetzungen

Der folgende Abschnitt zielt auf die operative Ebene des Hochschulmarketing und orientiert sich an den Ausführungen von Müller-Böling (2004).

  1. Zielvorstellungen und Hochschulstrategien sind zwingende Voraussetzung des Hochschulmarketing.
    Wenn man seine Ziele nicht kennt, bleiben auch die Zielgruppen unerreicht. Ist dies der Fall, bestehen für die Marketingaktivitäten die Gefahr der Beliebigkeit und sie bleiben aller Voraussicht nach wirkungslos.
  2. Hochschulmarketing muss im Einklang mit anderen Bereichen des Hochschulmanagements stehen.
    Idealerweise wird das Marketing in der Hochschule strukturell verankert und so organisiert, dass sich alle Hochschulangehörigen dem Marketing verpflichtet fühlen. Mindestens aber muss es Verantwortliche auf Seiten der Hochschulleitung geben. Aufgaben können „nach unten“ auf die operative Ebene, z. B. in die Fakultäten, delegiert werden.
  3. Im Hochschulmarketing kommt es auf den richtigen Marketing-Mix an.
    Erfolg im Marketing stellt sich am ehesten für diejenigen Hochschulen ein, denen es gelingt, die folgenden Fragen zu beantworten: „Für wen soll welches Studienangebot wann und wo zu welchem Preis bereitgestellt werden und wie wird dieses Angebot kommuniziert?“[3]

Aufgrund des breiten Leistungsspektrums einer Hochschule ist es zweckmäßig, beim Marketing Prioritäten zu setzen. Das Leistungsspektrum reicht von der Lehre über die Forschung bis zur Weiterbildung. Die Angebote sprechen die unterschiedlichsten Zielgruppen an wie Unternehmen, Organisationen (NPOs) und Verbände, Hochschulangehörige, Politiker, Studierende und Alumni. Versuche, alle Marketingfelder gleichzeitig und mit womöglich gleicher Intensität betreiben zu wollen, bedürfen eines hohen finanziellen und personellen Ressourcenaufwandes. Dieses Vorgehen ist für Hochschulen daher kaum realisierbar.

[Bearbeiten] Institutionelle Besonderheiten

Außer Frage steht, dass Marketing von der Hochschulleitung gewollt und unterstützt werden muss. Andernfalls ist es zum Scheitern verurteilt. Dies ist auch dann der Fall, wenn die Mitglieder der in der Hierarchie unterhalb der Hochschulleitung liegenden Ebenen dem Marketing die Unterstützung versagen. Marketing ist nicht für umsonst zu bekommen. Alle Phasen, von der Planung bis zur Umsetzung, kosten Geld. Die richtige Wahl der Marketingmöglichkeiten ist aber eine solide Zukunftsinvestition. Wer allerdings auf Wunder hofft, wird enttäuscht. Müller-Böling konstatiert, dass Marketing „kein Allheilmittel“ (ebd.) ist, aber bei effektivem und effizientem Einsatz eine Reihe positiver Veränderungen bewirken kann. Bei der Profilbildung einer Hochschule beispielsweise steigt deren Reputation und Akzeptanz sukzessive. Vorausgesetzt, die Hochschule hat eine „Erfolgsstory“ vorzuweisen und kommuniziert diese entsprechend an ihre Zielgruppen. Dabei kann es sich um ein Leistungsportfolio handeln, anhand dessen sich die Hochschule erkennbar von ihren Wettbewerbern unterscheidet.

[Bearbeiten] Marketingplanung

Unabhängig von der sinnvollen Konzentration auf einen Schwerpunkt im Marketing gilt es, die folgenden Schritte im Rahmen eines ganzheitlichen Ansatzes zu verfolgen:

  1. Strategische Planung mit Zieldefinition zur perspektivischen Orientierung
  2. Marktforschung zum Analysieren zielgruppenspezifischer Aspekte wie Bedürfnisse, Nutzen, Kommunikationsverhalten, Preisbereitschaften etc. und dem Verhalten der Wettbewerber
  3. Marketingkonzeption zur Gestaltung des Marketing-Mix und optimalen Auswahl der Marketingaktivitäten
  4. Durchführung und Kontrolle im Rahmen interner und externer Vorgaben
  5. Evaluation und Dokumentation zur Verbesserung der Qualität und Nachhaltigkeit der Maßnahmen.

[Bearbeiten] Literatur

  • Michael Bernecker: Bildungsmarketing. 2. Auflage. Johanna Verlag, Köln 2004. ISBN 978-3937763026.
  • Robert Kircher-Reineke: Hochschulen im Wandel - Vom Staatsbetrieb zum Dienstleister. Masterarbeit, SS 2007, Technische Universität Berlin.
  • Kerstin Lenecke: Hochschulbindung durch Student Services: Grundlagen, Analyse, Perspektiven. VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2005. ISBN 978-3865501431.
  • Detlef Müller-Böling: Die Glücksformel „4P“ für Hochschulen, Hochschulmarketing macht es möglich. In: alice - Magazin der Alice Salomon Hochschule Berlin. Nr. 7, 7/2004. ISSN 1861-0277. S. 40-43.

[Bearbeiten] Einzelnachweise

  1. WANGEN-GOSS 1983, MAZZAROL et al. 2000, zit. in: LENECKE 2005, S. 17
  2. vgl. LENECKE 2005, a.a.O.; BERNECKER 2005, S. 13
  3. MÜLLER-BÖLING 2004, S. 41

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