Mai 2017 – 8 Jahre Fundraising-Wiki

Artikel:Zielgruppenauswahl

Aus Fundraising-Wiki

Wechseln zu: Navigation, Suche

Die Zielgruppenauswahl ist ein grundlegender Vorgang bei der Fundraisingarbeit und ermöglicht deren effektive wie auch effiziente Durchführung. Effektiv bedeutet in diesem Zusammenhang nur diejenigen Personen anzusprechen, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sie für die betreffende Organisation (NPO) Spender und Förderer werden. Effizient hingegen wird gearbeitet, wenn die Personen nur mit dem ihrer Bedeutung entsprechenden Aufwand angemessenen angesprochen werden.

[Bearbeiten] Kriterien

Die Zielgruppen können anhand verschiedener Kriterien ausgewählt werden. Die Relevanz, Bedeutung und Wertigkeit der einzelnen Merkmale kann bei unterschiedlichen Organisationen jeweils verschiedene Ausprägungen haben. Die folgenden Merkmalsgruppen zur Bildung und Unterscheidung von Zielgruppen sind zu nennen:

Selten wird es sinnvoll sein die Zielgruppe isoliert nach einer Merkmalsgruppe zu bestimmen. Vielmehr müssen auch Merkmale der anderen Gruppen hinzugezogen werden, um die Zielgruppe besser bestimmen zu können. Wie fein die Auswahl und Zusammenfassung von Zielgruppen letztlich sein wird, ist abhängig von der Leistungsfähigkeit der zur Verfügung stehenden Database sowie der Vollständigkeit der hinterlegten Daten. Gesicherte und durchgängig vorhandene Erkenntnisse liegen bei den in der Hausliste verzeichneten Kontakten nur bezüglich des Spendenverhaltens sowie der geografischen Merkmale vor. Daneben werden noch Informationen zu den demografischen Merkmalen am ehesten vorhanden sein. Die soziografischen und psychografischen Merkmale lassen sich demgegenüber mehr oder eher weniger gut aus den übrigen vorhandenen Daten ableiten.

Bei der Auswahl der Zielgruppe besteht das Grundproblem zu entscheiden, nach welchen Kriterien sie eigentlich erfolgen soll. Um diese relevanten Kriterien aus dem Potpourri der unterschiedlichen bekannten Merkmale auswählen zu können, sind fundierte Marktkenntnisse über den Spendenmarkt mitsamt seiner Akteure erforderlich. Im Rahmen der Marktanalyse beantwortet man die Frage nach der empfehlenswerten modellhaften Zielgruppe, die man zur Selektion der eigenen Spender heranziehen kann. Auf Basis der Marktforschungsergebnisse kann man den „typischen Spender“ ermitteln und beschreiben.

Zum einen gibt es relativ stabile Erfahrungswerte bezüglich des „typischen Spenders“, zum anderen ermitteln verschiedene Marktforschungsunternehmen im Rahmen der empirischen Spendenmarktforschung weitere Daten. Diese helfen das Bild des „typischen Spenders“ zu überprüfen und ggf. fortzuschreiben. Zudem ermöglichen diese Daten ein für die unterschiedlichsten Organisationen jeweils passgenaueres Bild ihres „typischen Spenders“ zu zeichnen.

Bei den Marktforschungsstudien sind der Deutsche Spendenmonitor von TNS Infratest[1] oder der GfK CharityScope[2] der GfK Panel Services Deutschland für den deutschen Spendenmarkt zu nennen. Für die Schweiz wird der Spendenmonitor[3] von der gfs-zürich ermittelt.

Der für eine bestimmte Organisation typische Spender sollte, sofern er einmal ermittelt wurde, nur behutsam an aktuelle Entwicklungen und Begebenheiten angepasst werden, um so eine Kontinuität bei der Fundraisingarbeit zu gewährleisten.

[Bearbeiten] Einzelnachweise

  1. TNS Infratest: Social Marketing, abgerufen am 15. Februar 2010.
  2. GfK: GfK CharityScope, abgerufen am 15. Februar 2010.
  3. gfs-zürich: Spendenmonitor, abgerufen am 15. Februar 2010.

Fundraiser

Fundraising Akademie

fundraising-bookmarks

FUNDRAISINGTAGE

Fundraising %26 Sozialmarketing

Soziales InterNet Netz (SINN-X)

Stiftung %26 Sponsoring

united communications