Mai 2017 – 8 Jahre Fundraising-Wiki

Artikel:Spendenanschreiben

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Das Spendenanschreiben, auch Spendenbrief genannt, ist einer der Bestandteile eines Mailing-Packages. Primär tragen Form und Anmutung des Anschreibens, weniger der Inhalt dazu bei, ob der Empfänger in reagieren wird.

Inhaltsverzeichnis

[Bearbeiten] Funktion

Das Spendenanschreiben muss die mit dem Umschlag geweckte Neugierde des Empfängers aufgreifen und zusätzlich den Hauptimpuls dazu geben, dass dieser auf die Zusendung reagiert.

Die folgenden fünf Fragen versucht der Empfänger beim Betrachten des Spendenanschreibens für sich zu beantworten:

  1. Wer schreibt mir? → Die Absenderangabe wird gesucht.
  2. Warum wendet man sich an mich? → Hinweise bezüglich des Inhalts werden gesucht.
  3. Was nutzt es mir zu reagieren? → Argumente die für das Anliegen sprechen, werden gesucht.
  4. Welche Person wendet sich an mich? → Der Unterzeichner wird betrachtet.
  5. Wie kommt man darauf, gerade mir zu schreiben? → Es wird nach Anhaltspunkten oder Begründungen hierfür gesucht.

Gemäß Siegfried Vögele einem Experten im Bereich Mailing nimmt sich ein Empfänger durchschnittlich 3 Sekunden Zeit, um sich diese Fragen zu beantworten und die Entscheidung zu treffen, ob er reagieren wird.

Leseverlauf

Um die fünf soeben benannten Fragen beantworten zu können wird das Spendenschreiben vom Empfänger eher überflogen denn gelesen. Daraus ergibt sich ein Leseverlauf der auf die überwiegende Mehrheit der Menschen zutrifft.

  1. Das Logo und die Absenderangabe werden betrachtet.
  2. Die Empfängerangabe wird überprüft.
  3. Die Überschrift wird gelesen.
  4. Die Anrede wird überprüft.
  5. Der Text wird überflogen.
  6. Die Unterschrift wird gelesen.
  7. Das Postskriptum wird gelesen.
  8. Der Text wird erneut überflogen und ggf. gelesen.

Um die Erfolgswahrscheinlichkeit des Schreibens zu erhöhen ist es daher notwendig, den Leser an bestimmten Stellen entlang des Leseverlaufs beim Lesen zu unterstützen. Die tut man mit Hilfe von Gestaltungsmerkmalen (Unterstreichungen, Markierungen, Fettschrift, etc.) die als „Aufmerksamkeitsbojen“ beim Lesen fungieren. Zusätzlich sollten an diesen Stellen die Kernaussagen vorhanden sein, die beim schnellen und bequemen Erfassen des Inhalts behilflich sind. Es muss zudem sichergestellt sein, dass der Empfänger des Spendenanschreibens im Verlauf des Lesens alle Antworten auf die fünf benannten Fragen erhält.

[Bearbeiten] Ausführung

Beim Verfassen und der Gestaltung des Spendenanschreibens müssen aufgrund der Funktion, die es innehat, etliche Punkte bedacht und berücksichtigt werden. Auch ist zu beachten, dass möglichst der Eindruck eines individuellen und persönlichen Schreibens entsteht, und nicht der eines Massenversands. Die Tatsache, dass es sich bei einem Schreiben um eine Massensendung handelt sollte dennoch nicht gänzlich verleugnet werden. Die folgenden Bestandteile des Spendenanschreibens werden gemäß dem Verlauf der Lesekurve näher beschrieben.

[Bearbeiten] Briefkopf

Der Blick des Lesers richtet sich zuerst auf den Briefkopf und dort wiederum auf die rechte Seite. Da hier noch einmal geprüft wird, wer der Absender des Schreibens ist, werden hier Logo und Name der Organisation sowie auch die weiteren Absenderangaben platziert. Diese beinhalten auch Namen und Funktion des Unterzeichners. Eventuell bietet sich der zusätzlich Abdruck eines ansprechenden Fotos des Unterzeichners an. Beim regelmäßigen Einsatz eines Fotos ist unbedingt zu beachten, dass dieses jährlich aktualisiert wird. Zum einen wird so häufig etwas Neues geboten, was zu willkommener Abwechslung führt. Zum anderen vermeidet man, dass sich beispielsweise der freundliche Mittfünziger von einem Schreiben auf das andere zum freundlichen Rentner wandelt. Wichtig ist zudem die Angabe des Datums, welches aktuell und konkret sein sollte. Notlösungen wie z. B. Berlin, im Februar 2010 müssen vermieden werden.

[Bearbeiten] Anschrift

Das Spendenanschreiben wird nur persönlich adressiert nennenswerten Erfolg haben. Die Angaben zum Empfänger einschließlich Titel müssen in jedem Fall korrekt sein. Sofern kein Umschlag mit Fenster verwendet wurde sondern die Anschrift sich auf dem Umschlag, entfällt dieser Punkt.

[Bearbeiten] Überschrift

Die Überschrift bringt den Inhalt des Anschreibens auf den Punkt und fasst ihn zusammen. Der Leser weiß nun schon wesentlich besser, worum es im Schreiben gehen wird, womit die Frage nach dem Warum bezüglich des Schreibens beantwortet ist. Es ist wichtig, dass die Überschrift die Aufmerksamkeit des Lesers gegenüber dem Schreiben weiter verstärkt.

Für den Fall das ein Umschlag ohne Fenster verwendet wurde und das Anschriftenfeld somit nicht vorhanden ist, kann man die Überschrift auch durch eine größere „Johnson-Box“ ersetzt werden. Bei der Johnson-Box handelt es sich um ein Feld, zumeist wird es umrandet abgedruckt, das noch mehr Aufmerksamkeit erzielt als eine Überschrift. Auch hat man die Möglichkeit in diesem Bereich etwas mehr Informationen hinsichtlich Ziel und Zweck des Schreibens unterzubringen.

[Bearbeiten] Anrede

Die Anrede muss immer persönlich und korrekt sein.

[Bearbeiten] Text

Es ist wichtig und sinnvoll, das der Text Emotionalität (Freude, Begeisterung, Elan, etc.), Authentizität (Glaubwürdigkeit, Angemessenheit, etc.) und Struktur (gemäß AIDA-Modell oder anderen systemischen Kommunikationskonzepten) aufweist. Der Leser muss Argumente und Gründe genannt bekommen, warum es für ihn sinnvoll ist, sich zu engagieren. Auch muss die durch den Umschlag und den weiteren Aufmerksamkeitsverstärker erzeugte Neugierde bedient werden, da sonst beim Leser das Gefühl von Enttäuschung aufkommt.

Der Text des Spendenanschreibens sollte entweder eine oder zwei Seiten umfassen. Längere Texte sind in der Regel nicht sinnvoll. Einseitige Schreiben verwendet man im Kontakt zu Interessenten, bei Einmal- sowie Gelegenheitsspendern, zweiseitige Schreiben sind hingegen bei Mehrfach- und Dauerspendern sinnvoll, da man bei diesen Gruppen von einem erhöhten Interesse und Informationsbedürfnis ausgehen kann. Dies bedeutet, dass der Text um so länger werden kann, je stärker und dauerhafter die Spenderbeziehung zur jeweiligen Organisation besteht. Für den Fall, dass man der Mailing-Package eine Informationsbeilage beifügt, braucht der Text nur eine Seite lang sein.

Auf die jeweilige Zielgruppen bezogen sollte der Text eher zu einfach denn zu kompliziert verfasst werden, also leicht verständlich sein. Dies bedeutet, dass von Fremdwörtern und Fachbegriffen, zu langen Wörtern, komplizierten Satzkonstruktionen sowie von Bandwurmsätzen abzusehen ist. Der Text sollte zudem in mehrere logische und nicht zu lange Absätze (maximal sechs bis acht Zeilen) gegliedert werden. Dies trägt wesentlich zur Übersichtlichkeit des Schreibens bei.

Im Zusammenhang mit der einfachen Lesbarkeit eines Textes ist es weiterhin ratsam eine Serifenschrift einzusetzen, durch die man ein harmonisches Schriftbild erzielen kann. Als Schriftgrößen wird entweder 11 Punkt oder noch besser 12 Punkt verwendet. Der Zeilenabstand darf in keinem Fall verringert werden. Es muss nicht immer die Times New Roman gewählt werden, denn es gibt genügend weitere gute Schriften, die mehr Charakter aufweisen und eine Profilierung unterstützen. Hat man sich aber einmal für eine Schriftart entschieden, sollte man sie nicht mehr so schnell ändern.

Damit es der Leser zudem möglichst einfach und bequem hat, das Schreiben zu lesen, sollten „Aufmerksamkeitsbojen“ entlang des Textes gesetzt werden. Es handelt sich dabei um Unterstreichungen, Markierungen oder auch um Fettschrift, welche die Kernaussagen und Schlüsselworte hervorheben. Auf diese Weise wird der Leser durch den Text geführt, wobei gleichzeitig auch die Aufmerksamkeit für eben jene wichtigen Ausschnitte des Textes erhöht wird.

[Bearbeiten] Unterschrift

Die Anmutung des Spendenanschreibens als ein möglichst persönliches Schreiben wird durch die Verwendung der in blauer Farbe eingedruckten Unterschrift erreicht. Durch die blaue Farbe wird zudem eine Abgrenzung zum Text erreicht. In Schwarz würde sie nicht so stark bis kaum auffallen. Bei der Unterschrift sollte eine möglichst leserliche eingesetzt werden, da dies insgesamt positiver aufgenommen wird. Dennoch sind unterhalb der Unterschrift nochmals Name und Funktion des Absenders anzugeben. Die Digitalisierung der abzudruckenden Unterschrift kann durch Einscannen (mindestens 600 dpi) erfolgen oder besser durch Verwendung eines Grafiktabletts. Beim Abdruck darf Vorderhand nicht erkennbar sein, das die Unterschrift gedruckt wurde, was nur mit einer hohen Auflösung realisierbar ist. Erkennbare Pixel heben nämlich den positiven Effekt gänzlich auf, der eigentlich mit der Unterschrift erreicht werden sollte. Apropos, die eigenhändige Unterschrift ist natürlich die beste Lösung, die aber nur im kleinen Umfang einsetzbar ist.

[Bearbeiten] Postskriptum

Während bei gedruckten Briefen ein Postskriptum unbedingt vermieden werden sollte, ist es bei Spendenbriefen wiederum ein Pflichtbestandteil der keinesfalls fehlen darf. Das Postskriptum ist die ersten Textpassage die vollständig gelesen wird (siehe Leseverlauf). Es enthält daher entweder die Kerninformation, eine Handlungsaufforderung, einen sonstigen wichtigen Hinweis oder gar einen Dank. Es sollte maximal drei Zeilen umfassen, idealerweise aber zwei.



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