Mai 2017 – 8 Jahre Fundraising-Wiki

Artikel:RFM-Analyse

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Die RFM-Analyse ist ein Scoringverfahren zur Ermittlung des Spenderwerts. Das R steht dabei für Recency, also die Aktualität der Spende, das F für Frequency, die Häufigkeit einer Spende sowie das M für Monetary Value, den Spendenumsatz. Die Reihenfolge der Buchstaben entspricht dabei der Wichtigkeit im Rahmen der Bewertung, die bezüglich der jeweiligen Spender, bzw. die Spendergruppen vorgenommen wird. Die Spendergruppen werden dabei anhand der Kombinationsmöglichkeiten der Scoringwerte gebildet.

Es empfiehlt sich die einzelnen Scoringwerte analog zu den Einteilungen beim Spendenverhalten vorzunehmen:

  • Aktive Spender = 4, Kritische Spender = 3, Ruhende Spender = 2, Inaktive Spender = 1
  • Dauerspender = 4, Mehrfachspender = 3, Gelegenheitsspender = 2, Einmalspender = 1
  • Hochspender = 4, Mittelspender = 3, Durchschnittsspender = 2, Kleinspender = 1

Ein aktiver Dauerspender mit einer hohen Spendensumme wird folglich der Spendergruppe 4-4-4, ein inaktiver Einmalspender mit einer kleinen Spendensumme hingegen der Spendergruppe 1-1-1 zugeordnet. Der erstgenannten Spendergruppe kommt daher ein hohes Augenmerk zu, während die letztgenannte im Vergleich vernachlässigt werden kann. Was die Wichtigkeit der Spendergruppen angeht, so ist beispielsweise die Spendergruppe 4-2-3 wichtiger als die Spendergruppe 4-1-4 oder die 3-4-1 wichtiger als die 2-4-3.

Als Ergebnis dieser Analyse erhält man eine Vielzahl von Spendergruppen. Je kleiner eine Organisation ist, desto weniger wird sie die Möglichkeit haben die einzelnen Spendergruppe getrennt voneinander zu betrachten. Es ist daher in vielen Fällen notwendig, alleine schon aus Gründen der Effizienz, einzelne Spendergruppen zusammenzufassen, um eine niedrigere und damit handhabbare Anzahl von Zielgruppen zu erhalten. Diese können hernach im Rahmen des Spenderupgradings oder Spenderbindung weiter betreut werden.

Ein weiteres und einfacheres Verfahren zur Spenderbewertung ist die ABC-Analyse. Gerade kleine Organisationen werden diese Methode vorziehen.



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