Mai 2017 – 8 Jahre Fundraising-Wiki

Artikel:Rücklaufquote

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Die Rücklaufquote, auch Reaktionsquote, „Responsequote“ oder „Returnquote“ genannt, ist eine der drei typischen Messgrößen mit denen sich der Erfolg eines Mailings ermitteln lässt. Es gibt zwei Möglichkeiten den Rücklauf zu zählen. Zum einen kann nur der Rücklauf an Spenden gemeint sein oder zum anderen der Rücklauf an Spenden zuzüglich des sonstigen Rücklaufs in Form von Anfragen, etc. In der praktischen Arbeit sollte man daher stets angeben, welche der beiden beschriebenen Möglichkeiten verwendet wurde.

Die Rücklaufquote unterscheidet sich deutlich bei Verwendung der Hausliste auf der einen Seite im Vergleich zum Einsatz von Fremdadressen auf der anderen Seite. Der Rücklauf schwankt dabei von Mailing zu Mailing, was am Inhalt des Schreibens (Art des Spendebegehrs) aber auch an teilweise nicht bestimmbaren äußeren Faktoren liegen kann. Bei der Hausliste liegt sie erfahrungsgemäß zwischen 5 und 10 Prozent, kann aber aufgrund guter Zielgruppenauswahl auf bis zu 25 bis 30 Prozent gesteigert werden. Bei Fremdadressen kann in der Regel mit 0,3 bis 1,5 Prozent [sic!] gerechnet werden. Die Rücklaufquote aus dem angegebenen Beispiel ist daher, isoliert betrachtet, als durchschnittlich zu bewerten.

Wie auch bei den anderen beiden Messgrößen darf man sich aber nicht darauf beschränken, sie in isolierter Betrachtung abschließend zu bewerten. Für sich gesehen ist die Rücklaufquote nicht aussagekräftig genug. Auch die anderen Messgrößen und weitere Faktoren müssen hierbei mit einbezogen werden. Im Zusammenhang mit Mailings an Fremdadressen ist beispielsweise auch die Ermittlung der Neuspenderkosten aufschlussreich.

[Bearbeiten] Berechnung

Die Rücklaufquote wird in Prozent (%) angegeben. Sie ergibt sich aus der Anzahl des Rücklaufs dividiert durch die Anzahl der Aussendungen, was hernach mit 100 multipliziert wird:

Rücklaufquote (%) = Anzahl des Rücklaufs / Anzahl der Aussendungen * 100

[Bearbeiten] Beispiel für ein Mailing

Ein Mailing wurde an 1.000 Fremdadressen versandt. Es reagieren 11 Empfänger.

Rücklaufquote (%) = 11 / 1.000 * 100
Rücklaufquote (%) = 1,10

Sofern dasselbe Mailing an verschiedene Empfängergruppen gesandt wurde empfiehlt es sich einen Gesamtwert für beiden Versendungen zu ermitteln. Versendungen an Hauslisten und Fremdadressen dürfen allerdings nicht zusammengefasst werden. Zudem sollten sie ohnehin unterschiedliche Mailings erhalten, da der Zweck eines Mailings grundverschieden ist.

[Bearbeiten] Beispiel für mehr als ein Mailing

Ein Mailing wurde einmal an 600 Fremdadressen mit insgesamt 7 Reaktionen versandt, und einmal an 400 Fremdadressen, wobei 4 Empfänger reagierten.

Rücklaufquote (%) = 8 / 600 * 100
Rücklaufquote (%) = 1,33
und
Rücklaufquote (%) = 3 / 400 * 100
Rücklaufquote (%) = 0,75
ergibt
Rücklaufquote (%) = (8 + 3) / (600 + 400) * 100
Rücklaufquote (%) = 1,10


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