Mai 2014 – 5 Jahre Fundraising-Wiki

Artikel:Mailing

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Bei einem Mailing (engl. Direct Mail) handelt es sich zumeist um inhaltsgleiche Briefe, die in hoher Auflage (Massenversand) verschickt werden. Es ist nach wie vor das am häufigsten eingesetzte Fundraisinginstrument aus dem Bereich des Direktmarketings. Es kann so eine bestimmte, vorher ausgewählte Zielgruppe persönlich und schnell kontaktiert werden. Ein Fundraiser versendet beispielsweise Spendenbitten, Fördererinformationen (Newsletter, Projekt- und Aktivitätsberichte) oder auch Einladungen zu Fundraisingveranstaltungen in Form eines Mailings.

Das Mailing dient im Fundraising auf der einen Seite der Spendergewinnung, der Spenderbindung sowie der Spenderentwicklung. Hierbei kommt die Hausliste zum Einsatz. Auf der anderen Seite steht die Spendergewinnung im Vordergrund, wofür Fremdadressen eingesetzt werden. Da der Zweck eines Mailings grundverschieden ist, sollten sich deswegen auch die entsprechenden Mailings voneinander unterscheiden. In beiden Fällen müssen sie stets persönlich adressiert werden, um überhaupt eine Wirkung entfalten zu können.

Es wird empfohlen zwei bis drei, im Fall besonders guter Förderer, bis zu vier Mailings pro Jahr zu versenden. Dabei gilt: Je mehr Reaktionen man von einer Empfängergruppe auf ein Mailing erhalten hat, desto häufiger kann ich diese Gruppe anschreiben. Bei einer Hausliste sollte dies naturgemäß der Fall sein, da in ihr die besonders guten Förderer verzeichnet sind. Aber auch auf Fremdadressen ist diese Empfehlung direkt übertragbar.

Der Erfolg eines Mailings ist kurzfristig messbar. Dies deshalb, da die Reaktionen der Angeschriebenen erfahrungsgemäß der 10/50-Regel und der 30/80-Regel folgen. Als Messgrößen des Erfolges werden die Rücklaufquote, Return on Investment sowie die Gewinnschwelle herangezogen.

Die Erfolgsfaktoren stehen zum einen direkt mit der Organisation (NPO) in Verbindung, welche aber nicht unmittelbar wie kurzfristig beeinflusst werden können. Dies sind:

Zum anderen sind die Erfolgsfaktoren auf das Mailing (Mailing-Package) an sich zurückzuführen, welche durch den Versender direkt steuerbar sind:

Die Nachhaltigkeit des Erfolgs eines Mailings wird durch die nachfolgende Spenderbetreuung sichergestellt. Je besser die Spenderbetreuung durchgeführt wird, desto positiver entwickeln sich die organisationsabhängigen Faktoren. Dies wiederum hat eine positive Auswirkung auf künftige Mailings. Der Kreis schließt sich somit. Dies bedeutet allerdings auch, dass man sich jedes Mal gleichermaßen und aufs Neue anstrengen muss ein gutes Mailing zu versenden. Nur so sind negative Auswirkungen auf den Erfolg vom Mailings vermeidbar.

[Bearbeiten] Literatur

  • Barbara Crole: Profi-Handbuch Fundraising: Direct Mail - Spenden erfolgreich akquirieren. Walhalla u. Pretoria Verlag, Regensburg 2007, ISBN 978-3-8029-7420-5, S. 41ff.
  • Nicole Fabisch: Fundraising: Spenden, Sponsoring und mehr.... 2. vollständig überarbeitete Auflage. Deutscher Taschenbuch Verlag, München 2006, ISBN 978-3-423-50859-9, S. 145ff.
  • Marita Haibach: Handbuch Fundraising: Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. 3. aktualisierte und erweiterte Auflage. Campus Verlag, Frankfurt am Main 2006, ISBN 978-3-593-37934-0, S. 266ff.
  • Annette Urban-Engels: Mailings. In: Fundraising-Akademie (Hrsg.): Fundraising. Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden. 4. aktualisiere Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-8349-0820-9, S. 489ff.
  • Michael Urselmann: Fundraising: Professionelle Mittelbeschaffung für Nonprofit-Organisationen. 4. vollständig überarbeitete und ergänzte Auflage. Haupt Verlag, Stuttgart 2007, ISBN 978-3-258-07243-2, S. 133f.


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